Banchi frutta e verdura. (ph. federico orsini)

“Oggi non parleremo di architettura, ma di come funziona un supermercato”.

Così ci accoglie Marco Tarozzo, energico e brillante responsabile delle vendite dei canali A e B di Aspiag Service Srl, all’ingresso dell’Eurospar di Selvazzano Dentro, poco lontano da Padova, accompagnato da già a noi noti rappresentanti dell'ufficio tecnico, il Direttore dell'ufficio tecnico geom. Franco Bolzonello e l'architetto Elisabetta Distante.

La città dello scambio e gli spazi del commercio in relazione al tessuto urbano sono i temi che impegnano da mesi i tre laboratori di progettazione del quarto anno, per i quali la visita svoltasi lo scorso 7 giugno costituisce un’occasione unica di approfondimento e confronto con una delle realtà imprenditoriali più solide e dinamiche del Nord Est, il gruppo Aspiag Service, la più grande tra le aziende che formano il consorzio Despar Italia. Presso il centro commerciale di Tencarola di Selvazzano, 1800 mq di superficie vendita inaugurati nel 2010, non si avverte quel senso di disagio che spesso si associa involontariamente a centri commerciali di analoghe dimensioni:  qui l’accesso è chiaro, in prossimità del parcheggio a raso, pulizia e cura del verde impeccabili, superfici perfettamente planari a terra e grandi trasparenze in parete: tutto è progettato per ridurre al minimo le situazioni stressanti per il cliente e garantirgli un contesto gradevole in cui abbia voglia di ritornare.

Varchiamo la soglia dell’Eurospar con ritmi nuovi, non guidati dalla lista della spesa ma dalla curiosità di conoscere le strategie di vendita della più grande catena di distribuzione alimentare al dettaglio del mondo; l’ingresso alle corsie è una vetrina per i prodotti nei quali il marchio Despar è specializzato, i freschi e i freschissimi; il banco ortofrutta campeggia all’ingresso accogliendo l’utente con i suoi colori e profumi.

Siamo portati a riflettere sulle strategie e le attenzioni nella disposizione dei singoli banchi - i reparti ad alto guadagno ma più specialistici, per esempio, sono sempre affiancati a settori ad alta frequentazione - e, mimetizzati tra i clienti, discutiamo sull’efficacia della complementarietà dei prodotti disposti sugli scaffali.

Spazi interni del supermercato. (ph. federico orsini)

Di certo a Selvazzano non si ritrova il ricco vociare del mercato del pesce di Chioggia, ma la fidelizzazione del cliente presso il banco del servito è un elemento importante. Non tutti i clienti sono però interessati ad un contatto diretto con l’operatore durante l’acquisto, e per assecondare anche le esigenze di velocità e scelta autonoma sono presenti punti quali l’angolo self service del pane, di cui molti del gruppo di giovani visitatori ha verificato di buon grado l’offerta…

Il sopralluogo continua con considerazioni attuali e molto stimolanti: insieme alla qualità dei prodotti resi disponibili dai vari competitors, il design dei centri commerciali e l’atmosfera interna, in termini generali, sono mediamente giudicati dagli avventori come comparabili, simili tra loro, spesso non riconoscibili. Creare un contesto unico in cui fare acquisti è diventata quindi un’esigenza preponderante per l’Azienda che si occupa di distribuzione al dettaglio, e molte ricerche confermano come l’esperienza di vendita sia in grado di influenzare le scelte del compratore. La comodità di un servizio accurato e la possibilità di concedersi un acquisto “gratificante” si esplicita in diversi aspetti, dall’odore all’uso dei colori e della luce, alla musica: è un tipo di approccio tridimensionale che il gruppo Despar sta sperimentando, parallelamente agli studi basati sulle strategie di marketing.

Il servizio della clientela. (ph. federico orsini)

In particolare si è riscontrata una forte influenza della luce sul comportamento all’acquisto e sulle sue scelte all’interno del negozio: a fronte di diversi esperimenti, si è regolata l’illuminazione in termini di livello, temperatura, quindi gamma cromatica e bilanciamento tra punti luce d’accento ed illuminazione generale. A seconda dei diversi banchi si trova una luce che punta sul rosso (macelleria), un’atmosfera più calda tendente al giallo nel reparto panetteria, una luce dai toni bianco verdi per il banco ortofrutta.

Il gruppo Despar ha intrapreso una collaborazione con la ditta Zumtobel, di cui sono stati installati elementi da 1000/1200 LUX in corrispondenza dei corridoi, mentre altri led a parabola illuminano i prodotti in vendita sugli scaffali.

In altri punti vendita si è adottata un strategia differente che prevede o un’illuminazione esclusiva degli scaffali, o solamente del percorso: la zona di chiaroscuro influenza fortemente il benessere del cliente all’interno del punto vendita.

Un altro uso interessante del colore riguarda le tonalità scelte per i diversi reparti: è una strategia di codici cromatici molto efficace che fa leva sulla tradizionale associazione di determinati colori ad alcuni prodotti gastronomici e non.

Ci addentriamo poi tra i locali generalmente interdetti al pubblico - il deposito, le celle frigorifere, tutta la “macchina” che fa funzionare le operazioni di vendita -, e scopriamo che anche questi spazi sono progettati in modo razionale per contenere al minimo gli sprechi di tempo e favorire il lavoro degli addetti. Marco Tarozzo ci ricorda che per il Gruppo Aspiag non esiste soltanto il cliente finale, fruitore dei prodotti venduti, ma anche il cliente di filiale: chi viene nel punto vendita dev’essere contento, così come  chi lavora per Despar.

Rimaniamo tuttavia colpiti dai racconti in merito alla gestione di rimanenze  e prodotti in scadenza, che per motivi fiscali non possono essere devoluti ad associazioni se non in una piccolissima percentuale del fatturato. Il dibattito sull’argomento si accende e ci fa perdere di vista l’orario. Dobbiamo infatti spostarci al secondo punto vendita che visiteremo, l’Eurospar Premium di via Roma, a Vicenza.

• Studenti in visita. (ph. federico orsini)
• Studenti in visita. (ph. federico orsini)
• Banchi specializzati. (ph. federico orsini)

La seconda tappa della giornata, in pieno centro storico di Vicenza, appartiene al modello di supermercato “Premium” sviluppato da Aspiag Service per la Despar, vincitore del primo premio Retail Award per il settore della distribuzione alimentare .

Parole d’ordine nel concept “Premium” sono chiarezza, eleganza e semplificazione: indipendentemente dalla superficie di vendita, i clienti percepiscono e vivono un ambiente confortevole, caratterizzato da una grande attenzione ai dettagli. Il format prevede anche una particolare sensibilità al risparmio energetico e al minore impatto ambientale, con illuminazione completa a Led. Aspiag Service ha sviluppato sino ad ora quattro supermercati “Premium”: oltre a quello di Vicenza che visitiamo e al primo supermercato Premium a Verona, è presente un Eurospar Premium a Merano e un Despar a Bolzano.

L’approccio non invasivo e la sensibilità nei confronti della preesistenza sono esportabili anche in altri contesti, ma il risultato di via Roma è fortemente locale, lo spazio di vendita si appoggia sulle mura storiche della città. Il rapporto con l’esistente è curato anche nello studio dell’insegna, che si stacca dal fabbricato esistente, senza prevaricare.

È presente un parcheggio seminterrato; i posti auto disponibili non sono molto numerosi,  poco più di una dozzina, ma anche in questo spazio di servizio sono presenti accorgimenti non comuni a vantaggio del cliente: ci si aspetta un garage, si trova uno spazio piacevole, con musica di sottofondo e posti auto riservati alle donne incinte. L’Eurospar Premium di Vicenza offre una modalità di spesa diversa rispetto Selvazzano; è un tipo di acquisto più veloce, legato alle dinamiche di spesa del centro città. Il cliente di Vicenza che si reca a piedi presso un negozio in pieno centro storico può trasportare al massimo il contenuto di due buste della spesa, quindi all’interno del punto vendita saranno privilegiati i prodotti freschi  e leggeri; cosa invece può stoccare il cliente dell’ Eurospar di Selvazzano? Ipoteticamente, tutto ciò che il baule della sua auto può contenere quindi anche prodotti pesanti ed ingombranti: fustini, bottiglie d’acqua, scatolame… il banco freschi e freschissimi, sempre presente, ha dunque un’enfatizzazione diversa all’interno delle due realtà commerciali che abbiamo conosciuto.

Molta importanza ha infatti l’analisi del luogo e la tipologia di cliente della zona: sono clienti ripetitivi, abituali, che cercano un dialogo con il commerciante?

Sono clienti interessati alla velocità nei pagamenti? Il punto vendita si raggiunge prevalentemente in auto oppure a piedi?

Riflettere su questi aspetti è senz’altro stimolante per gli studenti, ai quali sono state assegnate aree di progetto molto diverse tra loro, per scala di intervento e rapporto con la città.

Se molti competitors propongono un’ esperienza di acquisto in ambienti stressanti e confusi sia nella disposizione dell’assortimento che nel percorso di acquisto, la mission aziendale Aspiag vuole assicurare al cliente una certa anarchia durante la spesa, il movimento del consumatore all’interno del punto vendita è  tendenzialmente libero, non compartimentato come nella maggior parte, per esempio, degli autogrill. È tuttavia una circolazione sottilmente guidata, pilotata da innumerevoli accorgimenti, “trappole”, messaggi, flash, offerte che il fruitore avvicina ad ogni passo, fino agli avancassa, ultimo tentativo di vendita prima del pagamento: uno snack prima di uscire, i chewingum che mancano, le pile: ogni anno un solo espositore che precede le casse guadagna migliaia e migliaia di euro! Notiamo la mancanza di informazioni lungo le corsie e ci spiegano che anche questo aspetto rientra nelle strategie di vendita: se ho la possibilità di individuare immediatamente dove si trova ogni voce che compare sulla mia lista della spesa, difficilmente mi avvicinerò ad altri reparti, riducendo così la possibilità compiere diversi acquisti d’impulso.

Sapzi di vendita. (ph. federico orsini)

In un negozio di circa 800 mq come l’Eurospar Premium a Vicenza, la superficie da attribuire al magazzino dev’essere ridotta al minimo e le scorte dei prodotti vengono preferibilmente collocate nel cappello dell’espositore, non facilmente raggiungibile dal cliente. In punti vendita di queste dimensioni si adotta sovente la strategia del cross docking, secondo cui la merce entra ed esce, senza un accumulo, senza uno stoccaggio vero e proprio. La vista dei prodotti al banco pronti scatena il nostro appetito ed è provvidenziale il fresco buffet con cui il gruppo Aspiag ci accoglie presso la sede di Padova. Dopo pranzo, il team di Marco Tarozzo riassume i punti fondamentali di cui si è discusso in mattinata nei due centri commerciali, motivandoci ad una proficua collaborazione: ciò a cui il gruppo è più interessato è l’approccio coraggioso e sperimentale rispetto gli spazi di vendita che può emergere dai progetti elaborati nel corso di progettazione.

Se da un lato è offerta all’Università tutta l’expertise di Aspiag Service in materia di marketing, vendita, analisi delle esigenze e del comportamento dei clienti come criteri guida nella composizione dello spazio, dall’altro siamo invitati ad uno scambio di idee, in termini di contributi creativi per nuove realtà commerciali. Le strategie di vendita, l’assortimento, il benessere del cliente e le sue esigenze, la ricerca di involucri di qualità, di spazi di scambio innovativi, il rapporto del centro commerciale con la città: queste le grandi tematiche della giornata e che, nonostante le premesse, hanno molto a che fare con l’architettura.

Ilaria Fabbri

Dottore in architettura

Assistente al Laboratorio di progettazione IV