“Il dizionario del brand”

(Marty Neumeier; in appendice “La Brand Strategy”, Gionata Pistoni)

Franco Angeli, Milano 2010

140 pagine

illustrazioni a colori

testo in italiano

prezzo:30,00 €

Il design non è solo prodotto ma è anche e soprattutto processo: con queste parole l’autore, Gionata Pistoni, rileva la profonda complessità che si nasconde dietro alla produzione industriale e che ha che fare non solo con la seppure indispensabile intuizione creativa del designer ma anche con una congerie di fattori e sinergie ben più composita e articolata di quanto esteriormente possa apparire, a opera “finita”. 

Il Design Center di Bologna, una realtà pienamente affermata in ambito culturale e professionale che ha come obiettivo l’implementazione economica del settore imprenditoriale attraverso il design, fornisce attraverso questo testo un interessante contributo finalizzato a trasmettere al lettore una chiave di lettura critica dei meccanismi che si celano dietro il “prodotto” inteso come risultato finale di un “processo” produttivo.

La prima parte del testo propone il “Dizionario del Brand” - originariamente elaborato a cura di Marty Neumeier nell’ambito del gruppo di ricerca generato da AIGA, associazione statunitense dei “graphic artists” - come strumento indispensabile per il consolidamento di effettive basi linguistiche condivise da parte dei differenti operatori coinvolti nel processo industriale. Secondo un principio selettivo nella traduzione dei vocaboli dall’inglese all’italiano, adottato per evitare qualsiasi possibile deviazione semantica rispetto al significato originario, vengono sistematicamente esplicitati - dalla A alla Z - termini e neologismi spesso solo vagamente recepiti nel “sentire comune” e qui univocamente e inequivocabilmente codificati. Il lettore scopre così un ricco universo espressivo: “avatar”, “brand globale”, “DNA strategico”, “tattica”, “zag”, sono parole che acquisiscono una chiara struttura concettuale e che trovano un fondamento nella concezione ideativa del prodotto, nelle politiche del mercato, nei sistemi dinamici di produzione, innovazione, concorrenza.

Nell’appendice “Design e Brand Strategy”, Gionata Pistoni puntualizza le ragioni, l’importanza e il valore del design, inteso come uno strumento indispensabile per il successo delle politiche aziendali: attraverso le parole di Christopher Lorenz, l’autore sostiene che il design non è più un lusso ma una necessità per le imprese, che devono quindi tenerne conto per potere competere sul mercato. Tuttavia, ripercorrendo la nascita del design dalle origini dell’Arts and Crafts e del Bauhaus alle esperienze “illuminate” della Olivetti di Ivrea e della Philips di Eindhoven, Pistoni mette in luce anche la necessità assoluta di intendere il design non come esperienza creativa autoreferenziale ma come il risultato di un percorso strategico di “design management”, vero e proprio “fulcro tra cultura d’impresa e cultura del progetto”.

Un testo notevole per lo spessore dei contenuti, supportato da puntuali rimandi a indagini statistiche, economiche, sociologiche, indispensabile per gli operatori sia della creatività sia del marketing che, oggi più che mai, sono chiamati a prendere coscientemente parte di un cammino condiviso, per potere davvero ottimizzare sia la soddisfazione del cliente sia il profitto dell’impresa attraverso l’uso creativo degli elementi principali del design (Kotler, citato dall’autore).

Chiara Testoni