L'Università che verrà
Il modello universitario ottocentesco di matrice tedesca - che ha coniugato, per quasi un secolo e mezzo, ricerca e didattica nel nome e negli interessi degli Stati nazionali con il compito di formare le élite - è stato travolto nell'ultimi cinquant'anni da fattori strutturali diversi ma sinergicamente erosivi:
- la diffusione dell'Università di massa;
- la moltiplicazione dei luoghi di produzione delle conoscenze;
- il superamento degli Stati nazionali a favore di spazi economici e culturali sovranazionali
- lo sviluppo globale della Rete che ha innovato, insieme a tanti settori dell'economia, i modi tradizionali di produzione e trasmissione del sapere facendo registrare recentemente l'ingresso nell'Università di particolari generazioni di studenti: i cosiddetti nativi digitali.
A fronte di questa mutazione strutturale che investe l'Università del mondo intero, sappiamo che sta operando nel nostro Paese la riforma Gelmini. Tutti gli Atenei italiani si stanno dotando di nuovi Statuti i cui rinnovati organismi di governance ridefiniscono la fisionomia delle strutture di ricerca e di formazione per molti lustri a venire.
È stato innestato sul corpo tradizionale dell'Università pubblica il modello inedito di un'Università che si vorrebbe "imprenditrice" in cui i vari Atenei - e gli stessi Istituti di ricerca e di formazione, anche all'interno di uno stesso Ateneo - sono posti a gareggiare fra loro in competizione reciproca.
Lentamente, ma inesorabilmente, lo sguardo e l'attenzione dei Rettori, dei Presidi, dei Direttori di Dipartimento e degli stessi Professori, si sta focalizzando e concentrando su un orizzonte inusuale fatto di graduatorie, indicatori, comparazioni statistiche; l'Università, inoltre, è sempre più pervasa e per molti versi preoccupata (in quanto ancora largamente impreparata) da parole d'ordine quali produttività, valutazione, ranking, indicizzazione, eccellenza, sostenibilità, fund raising.
Parole insolite per l'Università pubblica italiana, in sostanza derivate da modelli gestionali di provenienza business school o di Università private.
A fronte di questo mutato orizzonte di riferimento è in forte evidenza la progressiva riduzione di risorse per l'Università pubblica, l'invecchiamento medio dei professori e lo scarso turnover dei docenti, la richiesta di una esternalizzazione delle competenze universitarie per il reperimento di risorse utili alla ricerca (sempre più scarsamente finanziata) e, forse, fra qualche anno anche al sostegno dell'offerta didattica sovradimensionata, oggigiorno, rispetto agli organici dei docenti strutturati (a meno che non si sarà disposti a ridurre il numero degli ingressi nei singoli corsi di laurea).
Se elaborare informazione, produrre ricerca, erogare formazione, diffondere sapere costituiscono a tutt'oggi per l'Università il focus centrale della sua missione è altrettanto evidente (e non a lungo procrastinabile) la necessità di formulare ipotesi di innovazione di tale asset e, contestualmente, mettere in atto strategie e strumenti più incisivi di esternalizzazione, disseminazione ed internazionalizzazione.
All'interno di questo scenario la Comunicazione istituzionale, potenziata ed innovata, assume - secondo noi - un ruolo centrale quale leva per la valorizzazione dell'Università che verrà, facendola conoscere alla società civile e produttiva in cui opera.

Comunicazione istituzionale
La comunicazione istituzionale può essere definita come un tipo di comunicazione realizzata in modo cosciente e strutturato da una Istituzione (da tutti i membri che la compongono) ed indirizzata alle persone dell'ambiente sociale in cui svolge la propria attività.
Ha come obiettivo principale il diffondere flussi di informazioni, propagare idee e stabilire relazioni di qualità tra l'Istituzione e il pubblico con cui si relaziona perseguendo un risultato di reputazione sociale e un immagine pubblica coerente e all'altezza dei suoi fini ed attività.
In linea del tutto generale la comunicazione di una Istituzione è finalizzata a far emergere e rafforzare quei valori e quelle qualità che ogni singola organizzazione esprime; valori e qualità suscettibili di essere "radunati", "strutturati", "condivisi" "diffusi" come espressione e rappresentazione identitaria dell'Istituzione stessa.
Alla domanda "Che cos'è l'identità per una Istituzione?" Wally Olins - grande interprete della Corporate identity - afferma:
«Per essere efficace qualsiasi organizzazione ha bisogno sia di un chiaro senso delle proprie finalità, comprensibili a chi ne fa parte, sia di un forte senso di appartenenza. Obiettivi e partecipazione sono i due risvolti dell'identità. Ogni organizzazione è unica: l'identità non può che derivare dalle proprie radici, dalla propria personalità, dai propri elementi di forza e delle proprie debolezze. Ciò è vero per la moderna impresa globale, così come è sempre accaduto per ogni altra Istituzione nella storia...»1
Al centro della comunicazione istituzionale - nel nostro caso specifico relativo alla comunicazione di un Ateneo, di una Facoltà, di un Dipartimento, di un Centro di ricerca - gli elementi identitari fondamentali possono essere così elencati:
- storia (radici e vita)
- unicità (ogni Istituzione è singolare)
- patrimonio (beni materiali e immateriali dell'Istituzione)
- risorse umane (la comunità viva e attiva)
- finalità (missione e obiettivi).

Identità e finalità di una Istituzione sono poste a costituire il nucleo fondativo e strategico della comunicazione stessa da cui poi, coerentemente, possono derivare piani, programmi, progetti, artefatti comunicativi, azioni.
Il valore e la forza di una comunicazione istituzionale - soprattutto di quella dell'Università, composta da figure produttrici di contenuti per antonomasia - rappresentano nello scenario attuale una potente risorsa disponibile per lo sviluppo e la competizione rispetto ai tanti altri luoghi di produzione delle conoscenze che contendono all'Università spazi di elaborazione culturale, di ricerca e - conseguentemente - di attrazione delle risorse.
La comunicazione di una Istituzione, come affermavamo, non può che essere identitaria - alimentata cioè dalla sua storia, dalle sue radici, dalle sue finalità - ma conscia del particolare fluire del tempo nell'era della globalizzazione che si muove sempre più velocemente fra un presente e un next ravvicinato, piuttosto che verso un futuro di lunga proiezione.
Una comunicazione istituzionale che intende oggi essere al passo con i tempi è necessariamente dinamica al pari dell'Istituzione contemporanea intesa, sempre più, come organizzazione "viva" che evolve insieme ai cambiamenti della società civile e produttiva.
Il dinamismo e l'innovazione della comunicazione - insieme alla valorizzazione dei tratti identitari e le finalità dell'Istituzione stessa - deve impegnarsi a sostenere e potenziare il design della comunicazione (utilizzo di forme e mezzi efficaci quali espressione della contemporaneità) inteso come inesauribile work in progress operante su canali e format differenziati ed integrati fra loro.
Rimane centrale per il futuro dell'Università, la riflessione su come la Rete tocchi la sua missione e il suo modo di operare, anche in relazione alle accresciute potenzialità di comunicazione che consegna alle istituzioni accademiche. Nell'era della Rete si apre, potenzialmente, per l'Università un capitolo nuovo per il valore delle informazioni e delle conoscenze sempre più velocemente ed economicamente moltiplicabili, sfruttabili, condivisibili grazie all'espansione di internet e all'accesso a basso costo della tecnologia che veicola e rende fruibile il sapere anche in forme inedite.
Le informazioni con la loro diffusione estesa e capillare sono divenute risorse strategiche significative; chiaramente da sole non bastano e non rappresentano un valore assoluto se non sono in grado di intercettare e dialogare con le aspettative e le esigenze della società fatta di cittadini, imprese, istituzioni, impegnate - queste ultime - nella produzione di beni materiali e nella erogazione di servizi.

Peculiarità della comunicazione istituzionale
Le Istituzioni - in quanto organizzazioni fondate, sviluppate ed operanti nella società - non possono che dialogare e comunicare "convenientemente" con la compagine civile di riferimento.
Nella comunicazione (come, d'altronde, in tutti i campi connessi ai linguaggi culturali) l'elemento "persuasivo" è sempre presente ed ineliminabile in quanto dove più persone interagiscono a mezzo di artefatti, si produce una reciproca influenza.
Ciò che rende appropriata, apprezzabile e valida una comunicazione istituzionale è - insieme all'identità e ai valori che essa "raduna" e "difende" - la specifica qualità di strutturazione dei contenuti (messaggi) e la modalità (i modi) di trasmissione e diffusione attraverso i vari canali e format.
Chiaramente le Istituzioni - in particolare quelle di natura pubblica, molto di più delle Istituzioni private o delle aziende che nel mercato inseguono un utile economico - sono responsabili delle loro azioni rispetto alla società e, conseguentemente, la comunicazione deve essere ispirata da principi di chiarezza, trasparenza, eticità e corrispondenza fra immagine veicolata e realtà da rappresentare.
La comunicazione istituzionale, impegnata nel trasmettere la personalità e i valori dell'Istituzione di riferimento, più che unidirezionale e persuasiva deve sforzarsi nell'essere interattiva e dialogica cercando il contatto e la relazione rispetto ai membri della società e alle altre Istituzioni in cui inscrive la sua attività e le sue finalità contribuendo all'interesse comune.
La comunicazione istituzionale è molto più estesa e inclusiva di quanto si possa supporre; possiamo, infatti, individuare una comunicazione formalizzata - che è quella realizzata da tutte le strutture e le figure ufficialmente designate a questo scopo - e una comunicazione informale prodotta (più o meno coscientemente) da tutti coloro che costituiscono l'Istituzione stessa attraverso il loro agire, il loro essere figure attive (all'interno e all'esterno) dell'Istituzione stessa.
Infatti tutti i docenti, e gli stessi ruoli amministrativi di una Istituzione universitaria, anche se non ufficialmente investiti di attività comunicative sono visti come figure rappresentative dell'organizzazione e ogni loro azione di interazione sociale viene inevitabilmente percepita come atto "implicito" di comunicazione.
La comunicazione istituzionale, normalmente, si definisce e si attua attraverso cinque fasi:
- ricerca in profondità dei caratteri fondativi dell'Istituzione e della sua missione;
- studio dei pubblici di riferimento e creazione di un'identità visiva;
- programmazione di una strategia in funzione degli obiettivi prioritari, dei media selezionati, di un timing definito
- esecuzione del programma comunicativo
- valutazione dei risultati ottenuti.
La creazione di un'identità visiva - chiaramente definita, coerente, efficacemente riconoscibile - costituisce uno dei punti fondamentali e prioritari del programma di lavoro inscritto nel sistema più ampio e inclusivo della comunicazione istituzionale.
L'identità visiva è data da quell'insieme di segni (logotipi, iscrizioni, colori...) attraverso cui si intende attribuire evidenza e riconoscibilità all'Istituzione assicurando coerenza ai vari format della comunicazione stessa.

È quanto negli anni - sia pur empiricamente all'interno di un'azione comunicativa istituzionale discontinua promossa dalla Facoltà di Architettura - ho cercato di mettere a fuoco insieme ai miei collaboratori attraverso la struttura di lavoro "Relazioni esterne e comunicazione faf" con apporto fondamentale creativo di graphic design di Veronica Dal Buono, quello di pubbliche relazioni di Davide Turrini e quello più recente di Giulia Pellegrini coinvolta nel progetto istituzionale XfafX legato alle Celebrazioni del Ventennale di fondazione della Facoltà di Architettura di Ferrara.
Siccome la Comunicazione istituzionale, oltre che strumento, è anche una disciplina scientifica la cui trattazione, quantomeno nel nostro Paese, è alquanto limitata s'intende nel futuro studiarla - inserendola in attività di ricerca - e svilupparla più sistematicamente facendola diventare orizzonte di esplorazione, concettualizzazione e sperimentazione innovativa ancor più di quanto fatto finora per le sue valenze strategiche di leva competitiva a seguito delle recenti e profonde modifiche statutarie dell'Università riformata.

Alfonso Acocella


Note
¹ La citazione è riportata in Sergio Polano, "Qualità e identità nella comunicazione istituzionale" p.14, in Sergio Polano e Paolo Tassinari (a cura di), Sussidiario, Milano, Electa, 2010, pp. 190